Janvier 2015, Saint-Gobain choisit de fêter, à Shanghaï, les 350 ans du groupe créé en 1665 par Louis XIV et Colbert. « L’Asie est symbole pour nous de dynamisme, d’avenir et d’innovation », expliquait alors Pierre-André de Chalendar, le PDG du groupe de distribution et de fabrication de matériaux de construction.

Deux ans plus tard, début avril, revenu dans cette ville chinoise rencontrer les responsables de la zone, il appréciait cet élan, au regard des projets de développement présentés par les équipes locales. L’accélération évoquée se confirme, même si le rythme diffère dans la douzaine de pays où le français produit ou vend, de la Chine à l’Australie, en passant par l’Indonésie, la Malaisie et même l’Union du Myanmar.

Si la Chine représente près de la moitié des 2,4 milliards d’euros de chiffre d’affaires réalisés dans cette région, le Vietnam, dernier arrivé dans le groupe, avec ses 124 millions d’euros d’activités, est, de tous, le pays qui progresse le plus rapidement : 19,7 % en moyenne par an de 2008 à 2016. « Aujourd’hui, c’est la Chine, avec quinze ans de retard », s’enthousiasme le PDG, en évoquant les perspectives de ce pays de 92,7 millions d’habitants, où 40 % de la population a moins de 25 ans, et qui connaît une croissance de 6,2 % par an.

L’idée de s’y installer lui a été soufflée par un ancien patron de Saint-Gobain, René Fauroux, lors d’un voyage au Brésil en 2006. « Vous devriez vous intéresser à ce pays », lui suggère-t-il. Qu’à cela ne tienne, Pierre-André de Chalendar y emmène sa famille en vacances pendant dix jours découvrir la réalité économique et industrielle de Hanoï à la baie de Halong, en passant par Saïgon, avec tout de même un crochet au Cambodge, pour voir les temples d’Angkor. « J’ai cassé les pieds de tout le monde, mais j’étais emballé et suis revenu avec une certitude : il faut s’implanter. »

Six mois plus tard, en 2007, Saint-Gobain y fait ses premiers pas, en achetant une usine de fabrication de plaques de plâtre et en prenant 15 % de Vinh Tuong, la société de distribution de matériaux de construction et de fabrication de supports métalliques qui la possédait. Dix ans plus tard, le groupe achève de prendre le contrôle total de cette entreprise de 850 salariés, après une montée progressive au capital lui permettant de jauger l’activité et de confirmer aux commandes le patron de la société, Tran Duc Huy.

Désormais, le français compte un millier de salariés dans le pays, où il a déployé, en parallèle, de nouvelles activités, comme la fabrication de mortier sous la marque Weber qui sert de colles pour le carrelage, en passant par des plaques solides en fibrociment Duraflex. Toutes sont installées dans l’immense zone industrielle de Saïgon.

« Plus de souplesse à nos clients »

Pour répondre aux besoins croissants, une nouvelle usine de plaques de plâtre sera construite, cette fois dans le nord du pays, sur la côte, à Hai Phong, ville portuaire à 90 kilomètres de Hanoï. Seul le gypse blanc, qui, une fois concassé, broyé, chauffé et transformé en pâte devient du plâtre, continuera d’être importé des mines de Thaïlande.

Si, en quelques années, Saint-Gobain s’est arrogé 45 % de ce marché devant ses concurrents, l’allemand Knauf et l’alliance américano-australienne USG Boral, seuls 16 millions des 41 millions de mètres carrés de plaques sont produits localement chaque année. Plus de la moitié est importée de son usine thaïlandaise. « C’était devenu une anomalie, reconnaît Olivier de Bayser, directeur général de Saint-Gobain Vietnam. Nous faisons venir plus de 8 000 conteneurs par an, cette nouvelle usine permettra d’offrir plus de souplesse à nos clients. » Pas question, cependant, d’en dire plus sur la future installation, tant la concurrence est âpre entre les groupes américain et allemand, qui se retrouvent sur tous les marchés. Saint-Gobain est le leader mondial. Elle l’est d’autant plus dans les pays émergents où la demande augmente en fonction du niveau de développement.

La plaque de plâtre est, en effet, un marqueur de l’évolution d’une société, un cran supérieur au ciment. Si, au départ, les maisons sont fabriquées en briques et cimentées, à mesure que l’urbanisation s’accroît et que le coût de la main-d’œuvre augmente, les techniques utilisées évoluent. Pour bâtir les immeubles, les constructeurs recherchent des matériaux plus rapides à poser et plus légers, même plus chers, d’où le recours aux plaques de plâtres pour les cloisons. Si ces matériaux sont déjà utilisés pour les faux plafonds, afin de masquer les gaines de climatisation, l’accueil est, pour l’instant, plutôt mitigé pour la séparation des pièces, au motif que cela sonne creux contrairement à la brique. L’idée est d’entrer sur ce marché par le haut de gamme, en proposant par exemple aux chaînes hôtelières internationales et aux résidences de luxe des cloisons très isolantes acoustiquement.

« Un rythme très soutenu »

Autre évolution liée au développement, la commercialisation du sac de mortier. « Plutôt que de voir l’artisan faire son mélange de ciment et de sable pour obtenir une colle à carrelage, nous lui proposons un produit homogène déjà prêt aux spécificités connues », explique Nicolas Godet, patron des produits de construction en Asie du Sud-Est. Reste à convaincre les utilisateurs, d’où le développement d’une stratégie de fidélisation des acheteurs et de promotion des marques sur Internet. En Indonésie, le français dispose d’un avantage face à sa centaine de concurrents, avec Mortar Utama, devenu un terme générique dans le mortier comme Frigidaire pour les réfrigérateurs. Le groupe a déjà deux usines et devrait en ouvrir deux autres cette année. « C’est un rythme très soutenu et nous envisageons de le poursuivre avec une ouverture par an », poursuit-il.

« Notre stratégie est de monter en gamme et de nous développer grâce au numérique », insiste Javier Gimeno, délégué général de Saint-Gobain Asie Pacifique, qui reconnaît que le mouvement s’accélère. L’Asie représentait 5 % du chiffre d’affaires voici deux ans, lors des 350 ans du groupe. Elle est désormais à 8 % et pourrait doubler d’ici à 2020. Une manière de réduire progressivement le poids de l’Europe, qui représente les deux tiers de l’activité, dont un quart pour la France. Mais le chemin est encore long. Les chiffres

Monde

Installé dans plus dans 77 pays avec 170 000 personnes, Saint-Gobain, dont les activités se répartissent entre les matériaux innovants, les produits pour la construction et la distribution, a enregistré, en 2016, un chiffre d’affaires de 39,1 milliards d’euros. Quelque 67 % de ses ventes sont en Europe, 13 % en Amérique du Nord et 20 % dans les pays émergents, dont l’Asie.

Asie-Pacifique

Le groupe réalise 2,4 milliards d’euros de chiffres d’affaires. Il emploie 14 000 personnes dans douze pays. Il compte 76 usines et 105 entités juridiques. La première installation remonte en 1972, avec un bureau à Singapour et l’entrée en Chine et au Japon date de 1985.

Vietnam

La société tricolore, qui compte 1 000 employés pour 124 millions de chiffre d’affaires, dispose de cinq usines fabriquant des plaques de plâtre, des supports métalliques, du fibro ciment et du mortier.

Par Dominique Gallois - le Monde - 10 avril 2017